Weer te veel gekocht tijdens de solden?

HOGENT-experte Katrien Meert geeft inzicht in ons koopgedrag

 

De soldenperiode loopt op zijn einde en misschien bent u een van de velen die opnieuw meer spullen heeft gekocht dan nodig. Blijkbaar laten we ons telkens weer collectief verleiden en kunnen we niet weerstaan aan de drang van de koopjes. En dat is minder toevallig dan op het eerste gezicht lijkt, zegt dr. Katrien Meert, lector marketing aan HOGENT en experte consumentenpsychologie. Ze geeft in deze bijdrage inzicht in hoe solden inspelen op de werking van ons brein en enkele tips over hoe we ons daartegen kunnen wapenen.

Eerst en vooral speelt een korting in op het loss aversion effect (effect van verliesaversie). Dat komt erop neer dat, wanneer een jas die normaliter 200 euro kost voor slechts de helft van de prijs te koop is, je in je hoofd het idee hebt dat je 100 euro misloopt als je die jas niet koopt. We hebben blijkbaar de neiging om gevoeliger te zijn voor mogelijk verlies dan voor mogelijke winst. Verlies weegt meer door. Dat principe geldt zeker als het te maken heeft met geld. Neuro-onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat mensen letterlijk ‘pijn’ ervaren (in het hersengebied dat hiervoor verantwoordelijk is) wanneer men geld betaalt, vooral als het cash geld betreft. Dus de gedachte dat je deze korting misloopt, voelt effectief aan als pijn.

Contrast

Kortingen worden dikwijls afgezet tegen de originele prijs. Bij grote kortingen is het verschil met de originele prijs nog duidelijker, waardoor het verlieseffect nog groter aanvoelt. Een lederen jas van 150 euro krijgt de perceptie van ‘goedkoop’ wanneer er een originele prijs van 300 euro naast staat. In de consumentenpsychologie heet dat het contrastprincipe. Aan het einde van de solden wordt het daardoor nog moeilijker om aan de verleiding te weerstaan, aangezien er dan vaak nog meer kortingen bovenop de oorspronkelijke kortingen komen. Als de eerste weken de korting 30% bedroeg, maar dan ineens 70%, wordt de drang om te kopen bijna onweerstaanbaar. En hoe groter het contrast tussen de nieuwe en de voorgaande korting, hoe aantrekkelijker.

Het idee dat je daarbovenop deze korting moet inleveren aan iemand anders als je het product zelf niet koopt, maakt het voor het menselijk brein bovendien nog moeilijker om niet op het koopje in te gaan. 

En dat sluit dan weer aan bij het creëren van schaarste, het op=op-effect. De korting geldt zolang de voorraad strekt. Dus als je zelf niet koopt, koopt iemand anders het wel. Wacht je te lang, of twijfel je te lang over een kledingstuk of bepaald product, is de kans groot dat iemand anders ermee weg is. Daar spelen de koopjesperiodes handig op in, er schuilt immers een zekere vorm van competitiviteit in waar we gevoelig voor zijn.

Rood

Ook kleur is een van de ‘verleidingstechnieken’ van de solden. Winkels trekken dikwijls de aandacht via veelvuldig gebruik van rood (posters op etalage, rode kortingspercentages, …). Dat is geen toeval. We associëren rood immers onbewust met opwinding, met actie. Met het kleur rood valt er iets te beleven. Denk maar aan Coca-Cola, dat rood hanteert als een essentieel onderdeel van de merkidentiteit en dat in zijn advertentiecampagnes beleving consequent centraal stelt.

Eenmaal al dat rood je heeft gestimuleerd om een winkel binnen te gaan, kan het ‘endowment effect’ optreden: we kennen meer waarde toe aan iets dat van ons is. En iets aanraken verhoogt op zich al de waargenomen waarde van het product. Vandaar dus dat we zo verleid worden met standen en displays, om producten aan te raken of te testen en te proberen.

Tips

Betekent dit dan dat we gedoemd zijn om ons als een kudde schapen weerloos naar de slachtbank van de koopjeswizards te laten leiden? Dat hoeft helemaal niet zo te zijn. Het helpt al om weloverwogen naar de solden te gaan door bijvoorbeeld een lijstje te maken van wat je nodig hebt, of door vooraf het budget dat je wil uitgeven vast te leggen.  Volgende methode kan misschien helpen vermijden dat je te veel koopt:  verwijder kledingstukken die je al twee jaar niet gedragen hebt uit je kleerkast telkens je er een nieuw stuk in hangt. Aangezien verlies zwaarder doorweegt dan winst, zal de goesting om veel producten te kopen, mogelijk afnemen omdat je dan ook veel stukken van de hand moet doen.

En dan is er ook een klassieke, maar daarom niet minder waardevolle tip: ga niet winkelen als je honger hebt. Want hoe meer honger, hoe sneller je moe en uitgeput raakt en hoe meer uitgeput, hoe moeilijker je het krijgt om allerhande verleidingen af te wijzen.